OLYMPIC MARKETING

1. 올림픽 마케팅의 개요

올림픽 마케팅은 TV중계권 판매, 스폰서쉽 판매, 입장권 판매 그리고 상품화권 사업으로 크게 나뉘어 진다. 1980년 이후부터 IOC는 규모가 점차 방대해지고 있는 올림픽의 재원을 확보하고, 대회에 참가하는 각 NOC의 재정을 돕기위해 본격적으로 올림픽 마케팅을 발전시켜왔다. 특히, 상업적 측면에서 성공한 1984 LA올림픽에서 자신감을 얻는 IOC는 스폰서쉽 사업인 TOP (The Olympic Partner) Programme을 개발하여 다국적 기업을 스폰서로 유치하고, TV중계권 판매, 올림픽 휘장을 이용한 상품화권 사업, 올림픽 개.폐회식 및 종목별 입장권 판매, 기타 기념주화를 판매하여 천문학적인 수입을 올리고 있다.

이같은 수익금은 대부분 OCOG(대회조직위원회)에 지원되어 대회운영경비와 각 국의 선수단 항공료 및 숙식지원비로 사용되며 나머지는 IOC운영비, NOC직접 지원비, IFs지원비 등으로 사용되고 있다.(IOC, 1998)

2. 올림픽 마케팅의 역사

올림픽 마케팅은 새로운 개념의 용어가 아니다. 스폰서쉽이란 용어는 사용하지 않았으나 고대올림픽시 참가선수가 개인으로부터 후원을 받은 것이 스포츠마케팅의 기원이라할 수 있다.(IOC, 1998)

1924년 파리올림픽시 근대올림픽의 제창자인 Le Baron Pierre de Coubertin (프랑스, 1896-1925)에 의해 처음이자 마지막으로 경기장광고를 허용한 것과 1928년 암스테르담 올림픽시 코카콜라사가 대량의 코카콜라를 수송, 미국 선수 단에게 제공하여 미국내에서 코카콜라 선풍을 일으킨 것이 근대 올림픽마케팅의 효시라 할 수 있다.

현대 올림픽마케팅의 효시는 1984년 LA올림픽시 야구커미셔너인 Peter V. Ueberroth를 대회 조직위원장으로 영입하여 미국이라는 거대시장을 배경으로 마케팅을 전개한 결과 올림픽사상 최초로 2억2천5백만불의 흑자를 기록한 것이 다. 여기에는 34개의 Offictal Sponsors(공식후원업체), 64개의 Official Suppliers(공식공급업체) 65개의 Licencees(상품화권자)가 참여했으나 대부분 미국내 회사에 국한되었다. 또한 TV중계권은 150개국에 판매되어 2억8천7백만 불의 수입을 올렸다.

IOC는 LA올림픽의 성공을 계기로, 보다 전문적인 마케팅의 필요성을 느껴 4년 주기의 TOP(The Olympic Partner) Programme을 개발, 세계적 스포츠마케팅 회사인 ISL에 대행('97이후 Meridian이 대행)시켜 현재 TOP Ⅳ에 이르고 있으며 그 수익금이 비약적 증가를 보이고 있고, TV중계권료는 매대회마다 50% 이상의 증가율을 보이고 있다.

3. TOP(The Olympic Partner) Programme

가. 개 요

TOP프로그램은 전 세계적인 올림픽마케팅 프로그램으로 이에 참여하는 다국 적 기업은 IOC, NOCs, OCOGs의 마케팅 권한을 행사 할 수 있으며, 올림픽 휘장과 올림 픽이미지를 기업의 이미지 향상 및 제품광고에 사용하여 결과적 으로 자사 제품의 판매를 촉진시키고 있다. IOC의 입장에서 보면 TOP프로그램은 IOC, NOCs, OCOGs의 장기적 재원을 확보 가능 케하고, 전 세계에 올림픽이념을 전파하는데 파트너의 마케팅파워를 적극 활용 할 수 있다는데 그 장점이 있다.

나. 사업대행

TOPⅠ부터 TOPⅢ까지는 ISL이 IOC를 대신하여 동 사업을 추진해 왔으 나 IOC, NOCs와의 협조관계미흡 및 후속업무처리 미숙으로 인해 IOC가 새로운 대행사인 Meridian(본부 : 스위스, 지부 : 아틀란타, 시드니, 나가노)에게 대행시키고 있다. Meridian의 주식은 50%를 IOC가 소유하고 있고 실제 모든 권한도 IOC가 행사하고 있다.

TOP프로그램 수행에 있어 Meridian의 역할은 IOC, TOP Partners, OCOGs, NOCs간 에 마케팅 관련 중계자 역할을 하며, 프로그램계획 수립, 계약체결, 파트너지원 업무 등을 하는데 있다.

다. TOP프로그램 수입금 및 분배

(단위 : US$)

구 분	총수입	KOC수입	후원사
TOP1	9,500만	30만	Coca-Cola, Kodak, Visa, 3M, Philips, Time, Federal Express(7개사)
TOPⅡ	17,500만	50만	Coca-Cola, Kodak, Visa, 3M, Philips/ Matsushita, 한국체신부, Brother, Ricoh Sweet & Salty, Time, 35mm Cameras & optical, Xerox (12개사)
TOPⅢ	35,000만	54.3만	Coca-Cola, Kodak, Visa, Matsushita, Time, UPS, Bausch&Lomb, IBM, Xerox(9개사)
TOPⅣ	50,000만	116만	Coca-Cola, Kodak, Visa, Matsushita, Time, UPS, IBM, Xerox, McDonald's, John Hancock, Samsung(12개사)

TOP 수익금의 50%는 OCOGs에, 40%는 시장규모에 따라 NOCs에, 나머지 10% 는 IOC에 배분되어 올림픽운동 발전에 쓰여지게 된다.

라. 오륜(Five Ring) 및 올림픽상징(Olympic Emblem)의 법적보호

TOP프로그램이 성공하기 위해서는 오륜 및 올림픽 상징에 대한 철저한 보호 가 필요하다. 각 국의 NOC는 올림픽운동의 수호자로서 오륜사용 및 올림픽 상징 사용권의 특권 을 IOC로부터 부여 받은바, 이를 책임있게 사용하고 불법 사용에 대한 법적제도 적 장치를 마련해야 한다.(IOC헌장, 1998)

따라서 대부분 국가 NOC가 이에 대한 법적보호를 하고 있고 KOC도 이미 법제화하여 불법사 용을 규제하고 있다.(KOC규정, 1998 국민체육진흥법 1989)

4. 올림픽 방영권 판매

가. 개 요

올림픽은 세계에서 가장 많은 사람이 지켜보는 이벤트로, 214개국에 생중계 되고 전 세계인구의 90%가 올림픽을 시청하고 있다.(IOC, 1998) 따라서 IOC 는 올림픽을 전세계에 중계하므로서 올림픽운동을 극대화시키고, 이로 인해 올림픽운동 재원을 확보하는 것을 올림픽 방영권 판매 목적으로 하고 있다.

IOC는 올림픽 방영권에 관한 모든 권한을 갖고 있으며, 각 방영권자 또는 방 송 연맹과 직접 계약을 체결한다.(IOC헌장, 1997) 1990년대 중반까지는 해당 올림 픽을 대상으로 계약을 체결했으나, 그 이후부터 는 전략상 장기계약을 원 칙으로 하고 있는바, 이는 주방송사가 장기간 방송준비 로 인해 방송의 질적향 상을 도모 할 수 있고, OCOGs에 조기 자금지원을 해줄 수 있는 등 많은 이점 이 있기 때문 이다.

나. 올림픽 TV방영권료 현황

(단위 : US$백만)

하 계 올 림 픽		동 계 올 림 픽
대 회 명	수 입 금	대 회 명	수 입 금
1980 Moscow	101	1980 Lake placid	21
1984 Los Angeles	287	1984 Sarajevo	103
1988 Seoul	403	1988 Calgary	325
1992 Barcelona	636	1992 Albertville	292
1996 Atlanta	895	1994 Lillehammer	353
2000 Sydney	1,322.5	1998 Nagano	513
2004 Athens	1,476.5	2002 Salt lake city	748
2008 -	1,690.8(예상)	2006 -	833(예상)

다. 올림픽 방영권료의 사용

올림픽 방영권료의 대부분은 올림픽운동에 사용된다. 2002년 Salt Lake동계 올림픽의 예를 들면, 총 수입금중 OCOG에 60%를 할애하고 나머지 40%는 올림픽 운동(IOC, NOCs, IFs)지원에 사용하게 된다. 그러나 IOC는 2000년대 이후부터 는 올림 픽운동에 51%, OCOG에 49%를 사용할 계획이다.(IOC, 1998)

라. 올림픽의 시청률

지난 '88서울올림픽의 연시청인원은 104억명이었으나 4년후인 '92바로셀로나 대회에서는 166억명으로 60%가 증가하고 '96아틀란타올림픽에서는 196억명 으로 18%가 증가했다.(SMS/SRi, 1998) 이처럼 올림픽은 해를 거듭할수록 시청률이 증가되고 있고, 세계에서 가장 큰 이벤트로서 자리잡고 있어 TV 중 계권료도 기하 급수적으로 증가하고 있는 실정이다.

<주요국제대회 시청률 비교>

대 회 명	인원(백만)	시청국가수
1996 아틀란타올림픽(일평균)	1,208	214
1994 릴레함메르동계올림픽(일평균)	669	120
1994 월드컵 축구(일평균)	618	188
EURO '96(결승)	445	192
1995 세계육상선수권	412	207
Formula one	336	151
1996 Super Bowl	134	187
Wimbledon 1995(일평균)	106	167
월드컵 럭비(일평균)	84	100

5. NOC마케팅 프로그램

가. 개 요

TOP프로그램 12개 품목을 제외한 나머지 품목에 대해서 각 NOC는 별도의 NOC 마케팅 활동을 전개할 수 있다. TOP프로그램이 IOC, OCOGs, NOCs 의 휘장과 올 림픽이미지를 이 용하는데 반해 NOC마케팅 프로그램은 해당 NOC가 NOC휘장 및 올 림픽 대표선수단 의 이미지만을 이용하여 마케팅을 전 개하는 것이다.

세계 선진NOC들은 이 프로그램이 활성화되어 있는데 특히 미국의 경우 방대 한 시장을 가지고 있어 TOP프로그램에 참여하지 않고서도 독자적인 NOC마 케팅 프로 그램 을 전개, 많은 미국내 다국적 기업들을 참여시키고 있어 천문학 적 인 수익금을 올리고 있다.

나. KOC마케팅 프로그램

우리나라의 경우 1990년 이후부터 발전시켜 왔는데 스포츠마케팅에 대한 이해 부족으로 처음에는 여행사, 의류분야등 품목이 극히 제한돼 왔으나 1994 년 이후 부터 확대,발전시켜 왔으며, 1997년부터는 IOC와 같이 대행사를 지정(제일기획) 하여 스포츠 마케팅 사업을 본격적으로 전개하고 있다.

KSC/KOC후원사(14)
스 포 츠 의 류 (코오롱상사)	우 유 / 유제품 (매일유업)
은 행 (한국외환은행)	제 약 (조선무약)
무선통신서비스 (SK텔레콤)	여 행 사 (세방여행)
맥 주 (하이트맥주)	먹 는 샘 물 (산수음료)
청 량 음 료 (코카콜라)	휘 장 류 (범양산업진흥)
손 해 보 험 (국제화재)	시 계 류 (우성실업)
장 류 식 품 (삼원식품)	특수영양식품 (라이프 팩)

6. 결 론

스포츠마케팅은 지난 10년간 극적인 성장을 해왔고, 향후 10년간 더 많은 변화 가 있을 것으로 전망되며 유망산업으로 대두되고 있다.

1997년도 스폰서쉽으로 인한 전 세계 스포츠마케팅 시장규모는 15억3천만불('95년 대비 24%증가)로 계속 증가 추세에 있고, TV중계권 시장도 이와 비슷한 증가 추세를 보이고 있다. 그러나 이는 빙상의 일각으로 스폰서쉽 간접경비인 TV 광고비, 홍보비 등을 합치면 실제 수치는 휠씬 더 증가한다. 그 예로 한 TOP스 폰서는 스폰서쉽을 US$5,000만에 구입하고 여기에 사용되는 간접경비는 무려 US $5억까지 지출했다.(Marketing of Sport, 1997)

현재 4기째 진행되고 있는 TOP프로그램은 1기에 비해 무려 5배이상의 수익금 을 확보하고 있으며, 올림픽방영권료 역시 기하급수적으로 증가하고 있는데 이 수익금 은 IOC, NOCs, OCOGs에 분배되는 바, OCOGs입장에서는 대회 개최비 의 많은 부분을 이로 충당할 수 있으나, 각 NOC의 경우 운영비의 일부만을 충당할 수 있어, 대부분 은 정부에 의존해야하는 실정인 바, NOC 는 정부의 간섭으로부터 자유로워져야한다 는 IOC헌장(4장 31조)에 위배될 수 밖에 없는 실정이다.

KOC의 경우도 년간 예산 500여억원중 TOP수입금은 불과 년 5억원정도에 불과하며 대부분은 정부보조금이나 국민체육진흥기금에 의존하게되어 정부의 간섭은 불가피 한 상황이다. 따라서, 올림픽마케팅으로 인한 수입중 NOC지분을 더 많이 늘려 NOC가 실질적 혜택 을 볼 수 있게 해야 하는 방안도 신중히 고려되어야 한다.

스포츠마케팅이 급성장한 이유는 스포츠가 지구상 단 하나의 공통된 언어로서 전 세계에 생중계가 되며, 인간사회를 풍요롭게 하는 여가, 레크레이션, 건강증 진 등 의 기능을 가지고 있기 때문이다. 특히, 올림픽에 대한 스포츠마케팅은 대회자체의 통제권 약화, 스폰서 및 TV중계에 부합하는 경기규정 및 일정변경, 아마튜어리즘의 약화라는 역기능도 다소 내포하고 있으나 대회의 재원확보, 전문적이고 사 업적인 대회조직운영, 브랜드의 이미지 제고, 대회 외적인 관광 산업부흥등 사 회 전 분야에 고루 기여하는 순기능을 내포하고 있기 때문에 수 많은 국가들이 올림픽유치 경쟁에 혈안이 되고 있는 것이다.

■ 참 고 문 헌

국민체육진흥법 제31조

김운용(1992). TV방영권. 위대한 올림픽. PP185.

대한올림픽위원회(1998). KOC규정 제9장 23-24조.

이재광(1994). 세계축제올림픽·월드컵 놓고 경쟁. The weekly Economist. PP 36-37.

David K. Stotlar(1993). Olympic Sponsorship Programs. Successful Sport Marketing.

International Olympic Committee(1997). Olympic Charter 4장 31조5항.

International Olympic Committee(1998). Olympic Marketing Guide. PP 1. 2∼6. 39.

ISL(1994). Sponsorship. Marketing Manual. PP 23∼26.

Michael Payne(1997). An overview of sports marketing trends in the world. Marketing  of Sports PP 16∼22.